Social Media für Apotheken: Was sich lohnt und was Zeitverschwendung ist
Ich scrolle regelmäßig durch Instagram-Accounts von Apotheken. Beruflich, nicht zum Spaß. Was ich meistens finde: acht bis zwölf Posts, der letzte von vor sieben Monaten. Ein Startschuss voller Motivation, dann Stille. Das ist kein Vorwurf. Es ist eine Beobachtung, die ich bei bestimmt 80 Prozent aller Apotheken mache, die Social Media "mal ausprobiert" haben.
Ob Social Media für eure Apotheke sinnvoll ist? Kommt drauf an, welche Form davon zu eurem Alltag und euren Kund:innen passt.
Warum die meisten Apotheken-Accounts nach zwei Monaten einschlafen
Es liegt selten an fehlendem Willen. Es liegt am Aufwand. Ein Instagram-Post sieht von außen nach fünf Minuten aus. In Wahrheit stecken dahinter: Idee finden, Foto machen oder Grafik erstellen, Text schreiben, Hashtags recherchieren, posten, auf Kommentare reagieren. Für einen einzigen Post.
Wenn ihr das zwei-, dreimal pro Woche machen wollt, reden wir von drei bis fünf Stunden. Pro Woche. In einer Apotheke mit drei bis fünf Leuten im Team, im laufenden Betrieb. Das hält niemand lange durch.
Dazu kommt: Instagram und Facebook belohnen Regelmäßigkeit. Ein Post alle zwei Wochen bringt algorithmisch fast nichts. Der Account wirkt verlassen, die Reichweite sinkt, und irgendwann fragt sich jemand im Team zu Recht, wofür das Ganze gut sein soll.
Welche Plattform für welchen Zweck taugt
Nicht jede Plattform ist für jede Apotheke gleich sinnvoll. Hier eine ehrliche Einordnung.
Funktioniert für Apotheken, die ein jüngeres Publikum ansprechen wollen und jemanden im Team haben, der gern fotografiert oder filmt. Reels (kurze Videos) bekommen aktuell die meiste Reichweite. Das Problem: Reels zu produzieren, braucht Übung und Zeit. Und die Zielgruppe vieler Apotheken, Menschen über 50, ist auf Instagram kaum vertreten.
Wenn ihr auf Instagram aktiv sein wollt, plant mindestens zwei bis drei Posts pro Woche ein. Weniger lohnt den Aufwand nicht.
Die Nutzerzahlen in Deutschland sind stabil, aber die organische Reichweite von Facebook-Seiten ist seit Jahren im freien Fall. Wer kein Geld für Anzeigen ausgibt, erreicht mit einem Post auf seiner Facebook-Seite im Schnitt drei bis fünf Prozent seiner Follower. Facebook-Gruppen funktionieren besser, aber eine lokale Apothekengruppe zu betreiben ist nochmal ein eigenes Projekt.
Trotzdem: Eure Kund:innen über 50 sind dort eher zu finden als auf Instagram. Wenn ihr zwischen den beiden wählen müsst, schaut euch an, wen ihr erreichen wollt.
Google Posts
Die meisten Apotheken wissen gar nicht, dass es Google Posts gibt. Über euer Google Business Profil könnt ihr kurze Updates veröffentlichen, die direkt in der Google-Suche und bei Google Maps erscheinen. Kein separates Konto nötig, kein Algorithmus, der euch bestraft, wenn ihr mal zwei Wochen nichts postet.
Google Posts verschwinden nach etwa sieben Tagen aus der prominenten Anzeige, bleiben aber im Profil sichtbar. Und sie erreichen genau die Leute, die ohnehin gerade nach einer Apotheke suchen. Das ist ein völlig anderer Ausgangspunkt als bei Instagram, wo ihr um Aufmerksamkeit kämpft. Wir haben in unserem Artikel zum Google Business Profil für Apotheken ausführlicher darüber geschrieben.
Was auf Social Media für Apotheken funktioniert
Egal welche Plattform ihr wählt: Manche Inhalte kommen in der Apothekenbranche an, andere nicht. In unserer Erfahrung aus über 20 Jahren im Healthcare-Marketing lässt sich das ziemlich klar trennen.
Echte Bilder aus eurem Alltag kommen an. Die PTA, die gerade den Botendienst vorbereitet. Das Team beim Frühstück. Die neue Sichtwahl nach dem Umbau. Keine Inszenierung, einfach zeigen, wie es bei euch aussieht. Ein kurzes Handyvideo von der Salbenherstellung bekommt mehr Reaktionen als jedes Produktfoto.
Kurze Erklärungen zu Gesundheitsthemen funktionieren ebenfalls, aber nur in euren eigenen Worten. Nicht abgeschrieben vom Hersteller. "Ibuprofen oder Paracetamol bei Kopfschmerzen?" bringt mehr als ein generischer Post zum Weltgesundheitstag.
Hinweise auf konkrete Leistungen ziehen. Neue pharmazeutische Dienstleistung im Angebot? Impftermine verfügbar? Notdienst am Wochenende? Das interessiert die Leute, weil es einen direkten Nutzen hat. Nicht als Pressemitteilung formulieren. Sondern so: "Ab nächster Woche könnt ihr euch bei uns gegen Grippe impfen lassen. Ohne Termin, dauert zehn Minuten."
Und: Persönliches. Ein neues Teammitglied vorstellen, ein Jubiläum, der Hund in der Apotheke. Menschen folgen Menschen, nicht Logos. Eine Apotheke, die wir betreuen, hat ein kurzes Video gepostet, in dem eine PTA erklärt, wie sie eine Salbe herstellt. 30 Sekunden, Handykamera, kein Schnitt. Der Post hatte mehr Reichweite als alles, was sie vorher gemacht hatten.
Was zuverlässig nicht funktioniert
Hier die Dinge, die wir immer wieder sehen und die zuverlässig keine Reichweite bringen.
Stock-Fotos. Ein lächelndes Model mit Apothekerkittel, das offensichtlich nicht in eurer Apotheke steht. Das merken die Leute sofort.
Produktbilder vom Hersteller. Ein freigestelltes Packungsbild vor weißem Hintergrund. Die sehen überall gleich aus, und sie geben niemandem einen Grund, eurem Account zu folgen statt dem der Apotheke nebenan.
Motivierende Sprüche. "Gesundheit ist das höchste Gut." Kennt jeder, berührt niemanden, und es sieht aus wie jeder zweite Apotheken-Account im Netz.
Reine Werbeposts. "Jetzt 20% auf XY!" funktioniert vielleicht in einer bezahlten Anzeige, aber organisch scrollt jeder weiter.
Kopierte Inhalte vom Großhandel. Manche Großhändler bieten fertige Social-Media-Pakete an. Die Inhalte sind generisch, und wenn drei Apotheken in derselben Stadt dasselbe posten, wirkt das billig.
Ich sage nicht, dass man nie ein Produktbild posten darf. Aber wenn 80 Prozent eurer Posts so aussehen, wundert euch nicht über stagnierende Followerzahlen.
Wie viel Zeit Social Media realistisch kostet
Ich werde oft gefragt, wie viel Zeit pro Woche nötig ist. Die ehrliche Antwort hängt von der Plattform ab. Das sind keine Zahlen aus einem Lehrbuch, sondern Erfahrungswerte aus Projekten mit Apotheken, die wir begleiten.
Instagram mit Reels: Rechnet mit vier bis sechs Stunden pro Woche, wenn ihr es ernst meint. Planung, Produktion, Community Management.
Instagram nur mit Bildposts: Zwei bis drei Stunden pro Woche bei drei Posts.
Facebook: Ein bis zwei Stunden pro Woche. Die Erwartungen an Bildqualität sind niedriger, und ihr könnt Instagram-Inhalte teilweise wiederverwenden.
Google Posts: 15 bis 30 Minuten pro Woche. Ein kurzer Text, optional ein Foto, fertig.
Die Instagram-Zeiten überraschen die meisten. Aber die Hälfte der Zeit geht für Dinge drauf, an die vorher niemand denkt: Kommentare beantworten, Hashtags anpassen, herausfinden, warum das Video nicht hochlädt.
Ein einfacher Monatsplan hilft: Setzt euch am Anfang des Monats 15 Minuten hin und legt fest, welche Themen ihr wann bringt. Das spart euch unter der Woche die Grübelei. Wer ohne Plan postet, verdoppelt seinen Zeitaufwand, weil die halbe Zeit fürs Überlegen draufgeht.
Die einfachste Social-Media-Strategie für Apotheken
Wenn ihr gerade bei null steht oder euer letzter Instagram-Post von Oktober ist, fangt nicht mit Instagram an. Fangt mit Google Posts an.
Der Aufwand ist minimal: ein kurzer Text, optional ein Bild, kein Hashtag-Spiel. Dazu kommt, dass die Leute, die einen Google Post sehen, gerade aktiv nach einer Apotheke gesucht haben. Die sind nicht beim Scrollen hängen geblieben, die wollen etwas. Und anders als bei Instagram passiert nichts Schlimmes, wenn ihr mal zwei Wochen nichts postet. Google bestraft euch nicht für Pausen.
Konkret: Postet einmal pro Woche einen Google Post. Aktuelle Öffnungszeiten für Feiertage, eine Leistung, die ihr anbietet, ein Hinweis auf Notdienst. Das dauert zehn Minuten und erreicht die richtigen Leute.
Wenn ihr merkt, dass das gut läuft und ihr Kapazität habt, könnt ihr Instagram oder Facebook dazunehmen. Aber erst dann.
Wann sich ein externer Partner lohnt
Social Media selber machen ist möglich. Aber ab einem bestimmten Punkt wird es zur Frage, ob eure Zeit nicht besser in der Apotheke investiert ist.
Ein paar Anhaltspunkte, wann externe Hilfe sinnvoll sein kann:
- Ihr habt Social Media mehrfach angefangen und wieder aufgehört. Das Muster wiederholt sich, und intern fehlt die Kapazität, es durchzuhalten.
- Ihr wollt Instagram professionell bespielen, habt aber niemanden im Team, der Erfahrung mit Kurzvideos hat. Das lässt sich nicht erzwingen.
- Euch fehlt eine klare Strategie. Was soll Social Media für eure Apotheke bringen? Neue Kund:innen? Bekanntheit für pDL? Arbeitgebermarke für die Personalsuche?
Was ein externer Partner nicht ersetzen kann: echte Einblicke aus eurer Apotheke. Die besten Social-Media-Accounts leben davon, dass sie echt wirken. Ein Foto, das euer Team morgens um sieben in der Apotheke macht, ist mehr wert als eine perfekt gestaltete Grafik von außen.
In der Praxis sieht eine gute Zusammenarbeit so aus: Die Agentur kümmert sich um Strategie, Redaktionsplan und Grafiken. Ihr liefert die echten Bilder und Geschichten aus dem Alltag. So bleibt der Aufwand für euch überschaubar, und die Inhalte wirken trotzdem nach eurer Apotheke.
Wichtig dabei: Vereinbart klare Absprachen. Wie oft wird gepostet? Wer liefert Fotos? Wer gibt Inhalte frei, bevor sie online gehen? Ohne diese Klärung landet ihr bei generischen Posts, die genauso gut von jeder anderen Apotheke kommen könnten.
Fangt diese Woche an
Loggt euch bei eurem Google Business Profil ein und schreibt einen Post. Was ihr diese Woche anbietet, wann euer nächster Notdienst ist, welche pDL ihr im Programm habt. Zehn Minuten, kein Foto nötig. Das bringt euch mehr als ein Instagram-Account, der nach acht Posts einschläft.
Wenn ihr merkt, dass das Thema Social Media für eure Apotheke größer wird als das, was ihr intern stemmen könnt, sprecht uns an.